Publicidad médica: sus límites. Ponencia del Dr. Ricardo Reguera para el IV Congreso de Deontología Médica

Dr. Reguera. Presidente de la Comisión de Deontología del Colegio de Mádicos de Sevilla

La profesión médica tiene derecho a utilizar la publicidad. El anuncio
publicitario debe perseguir el equilibrio entre dar a conocer que un medico puede prestar y la información que el paciente debe tener para elegir sus necesidades asistenciales con garantía para su persona y su salud.
Articulo 65.1 del Código de Deontología Médica RICOMS:
“La profesión médica tiene derecho a utilizar la publicidad. El anuncio publicitario debe perseguir el equilibrio entre dar a conocer los servicios que un médico está capacitado para prestar y la información que debe tener un paciente o usuario para elegir sus necesidades asistenciales con garantías para su persona y su salud.”
Vivimos en una sociedad altamente tecnificada y consumista en la que la publicidad es un arma eficaz para llamar la atención. Esto ha llegado al acto medico y su ejercicio se ha convertido en una instrumentación costosa y necesita la publicidad para hacer frente a los elevados costos de una tecnificación que el mismo enfermo demanda.
Hay que distinguir la información sanitaria a la que estamos obligados, de la publicidad que es legitima para darse a conocer pero empleando procedimientos distintos a la publicidad comercial.
Es competencia de la OMC exigir a los poderes públicos las normas
necesarias para que la salud de los ciudadanos no se vea menoscabada por publicidad AMBIGUA, INCIERTA Y MERCANTILISTA. Estas normas de no ser
cumplidas por la OMC, tanto éticas como deontológicas, podrán ser
sancionadas por las Juntas Directivas de los Colegios.
Art 63.1 de los Estatutos Generales de la OMC:
“Los colegiados incurrirán en responsabilidad disciplinaria en los
supuestos y circunstancias establecidas en este Estatuto”.
Proponemos el Visado Colegial por el que la Comisión de Deontología examina la documentación a publicitar, dando el visto bueno para que tenga la validez correspondiente. Sería un elemento diferenciador de los propios médicos que se esforzarían por conseguir el aval colegial como garantía profesional.
El medio de comunicación como es Internet es un elemento esencial
para la educación sanitaria así como las redes sociales Twiter, Facebook o Instagram, de un éxito increíble, pero también es cierto puede convertirse en información incorrecta, engañosa y perjudicial.
2. Todos sabemos el daño a través de Internet de tratamientos y venta de fármacos sin autorización ni patente alguna, así como el intrusismo medico que milita en la Red.
La publicidad medica deberá ser OBJETIVA, PRUDENTE Y VERAZ de forma que no puede levantar esperanzas o de a conocer conceptos infundados.
No es licito hablar de “libertad de prescripción” para publicitar sus
procedimientos terapéuticos y sus indicaciones concretas, no la panacea para incautos con el espumeo fin de atraer enfermos a sus consultas.
No es ético ni moral hacer mención de un titulo académico o profesional que no se posea, cosa frecuente en la confección del curriculum para satisfacer nuestro “ego”, titulándonos Doctor o Especialista sin serlo, siendo estas circunstancias tipificadas en el Código Penal.
Artículo 403 C.P.:
“1. El que ejerciere actos propios de una profesión sin poseer el
correspondiente título académico expedido o reconocido en España de acuerdo con la legislación vigente, incurrirá en la pena de multa de doce a veinticuatro meses. Si la actividad profesional desarrollada exigiere un título oficial que acredite la capacitación necesaria y habilite legalmente para su ejercicio, y no se estuviere en posesión de dicho título, se impondrá la pena de multa de seis a doce meses.
2. Se impondrá una pena de prisión de seis meses a dos años si
concurriese alguna de las siguientes circunstancias:
• a) Si el culpable, además, se atribuyese públicamente la cualidad de
profesional amparada por el título referido.
• b) Si el culpable ejerciere los actos a los que se refiere el apartado
anterior en un local o establecimiento abierto al público en el que
se anunciare la prestación de servicios propios de aquella
profesión.
Se hace necesario poner fin de alguna manera a la actual situación de la publicidad desordenada de colegiados recogida en Prensa y TV en especialidades como Estomatología, Urología, Dermatología y Oftalmología en las que se imbrican y mezclan resultados con venta de la imagen del propio colegiado proponiendo resultados no reales y conflicto de intereses con otros compañeros.
Hay que dejar completamente definida la divulgación médica de otros intereses mantenidos por laboratorios que utilizan al profesional con pleno consentimiento de éste. Nuestros colegiados deben conocer los artículos 64 y 65 de nuestro Código en que se recuerda “no se puede dar a conocer de modo
sensacionalista procedimientos y útiles de eficacia no demostrada, hacer publicidad engañosa o información insuficiente“.
3. Cuando el Medico participe en programas de Rado o TV debe estar informado previamente de la identidad, edad y personalidad de los intervinientes, de la notoriedad del programa y de su presentador. Qué tiempo tiene asignado para el uso de la palabra. Debe declinar la intervención ante programas sensacionalistas y escasos de rigor y seriedad.
La participación en emisiones en directo, supone de por si, un riesgo
para el medico, pues puede ser malinterpretado en programas grabados o en diferido, pues en estos casos no dispondrá de derecho a replica ni aclaración.
Capitulo importante – Art 64.1 del CDM – es que el medico antes de
comunicar a la opinión pública cualquier hallazgo o descubrimiento, éxito medico, resultados, conclusiones o ensayos clínicos etc. tiene el deber inalienable de comunicarlo a la prensa profesional o a la comunidad medica o a su Colegio para que sea confirmado y validado pues en caso contrario, hace una publicidad desleal en su propio beneficio y lo mas lamentable generar expectativas entre los enfermos.
Artículo 64.1 Código de Deontología Médica RICOMS:
“El médico tiene el deber de comunicar en primer lugar a los medios
profesionales los descubrimientos que haya realizado o las conclusiones derivadas de sus estudios científicos, cualesquiera que sean sus resultados.”

Cuando el medico utilice los medios de comunicación para ofertar sus servicios profesionales deberá insertar su nombre, apellidos, especialidad registrada en el Colegio, datos telefónicos, e-mail, etc. Es importante que no puedan figurar listas de enfermedades o síntomas.
Cometen una falta de ética profesional los que prometen servicios
gratuitos o descuentos – Art 65.4 y 65.5 del CDM, así como los que mencionen tarifas de honorarios.
Artículos 65.4 y 65.5 del Código de Deontología Médica RICOMS:
“4. No es ético que el médico se preste a que sus servicios se ofrezcan como premio de concursos o promoción de negocios de cualquier índole.
5. El médico no utilizará la publicidad para fomentar esperanzas
engañosas de curación ni para promover falsas necesidades relacionadas con la salud.”
Como ejemplos de plena actualidad, como la quiebra y el engaño de una potente compañía de estomatología, que me niego a hacerle propaganda, que todo conocemos, no me resisto a recordar aquel anuncio televisivo en el que el profesional estomatólogo es menospreciado por mayor y en la escena siguiente es sustituido por un joven colega de una potente compañía estomatológica,
cuando el Art 65 recuerda que “no se utilizaran mensajes publicitarios que menosprecien la dignidad de la profesión médica”. El otro botón de muestra es la aparición de una compañía dental, que tras la firma de la financiación del tratamiento entrega una bicicleta “mountain bike” o en su defecto un ordenador personal.
Toda esta situación, de la que nos lamentamos continuamente, pienso que es denunciable al Consejo Audiovisual de Andalucía que radica en Sevilla y lo podríamos hacer conjuntamente como Comisión Deontológica Medica de Andalucía ,dándole la preceptiva publicidad en Prensa y TV. Me pregunto si podríamos actuar de oficio también.
Tenemos que volver al Visado de toda esta problemática, de forma que para todo anunciante de con carácter medico o sanitario sea preceptivo el Visado del Colegio a través de su Comisión de Deontología y Ética, lo cual se trasformaría en prestigio para el anunciante el hecho de estar Visado.
Tengo la ilusión de que tras la creación de nuestra flamante pagina Web, podamos hacer realidad lo expuesto en esta ponencia.
La sociedad espera de nosotros, los médicos, la Excelencia, la Comisión de Deontológica y Ética debemos promover eficazmente la Beneficencia.
Este es un debate serio que no se puede liquidar con simplismos
demagógicos o presiones corporativas. Está en juego nada menos que la dignidad de la profesión medica.
MUCHAS GRACIAS
Sevilla abril 2017
Ricardo Reguera Fernández.
Presidente de la Comisión de Deontología, Ética y Visado del Real e Ilustre Colegio de Médicos de Sevilla

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